参加国际展览是出口企业开拓国际市场的主要手段之一，但究竟哪一类展览最吸引企业？成功的展会背后有哪些必然的规律和运作奥秘？为探究此类问题，我们把目光首先对准了堪称世界第1大展的bauma和在世界商展100强中闯入7强的组展公司——慕尼黑国际博览集团（MMI）。京慕国际展览有限公司（简称京慕）作为慕尼黑国际博览集团亚洲公司在中国展览业内第1家合资公司，也是慕尼黑国际博览会公司在中国的总代理，董事总经理周澍女士和bauma项目组总监俞亮先生接受了本刊记者的专访。

    “bauma就是慕尼黑国际工程机械、建筑机械、工程车辆及设备博览会展览会，从2004年开始又延伸出矿山机械这一内涵。”俞亮凭借对该项目的熟知，展开了话题。2007年其展览面积达到54万m2，但没拿到展位的等候名单至少还有400多家，其中中国企业约三四十家，报名时间至少要提前1年半甚至两年。bauma每3年举办一届，是迄今为止世界上规模最大、最成功的专业展会。

    “bauma的成功除行业本身发展与展品特点决定其展览面积巨大以外，最主要的原因还在于bauma已缔造了一种新的展览模式，就是以企业形象展示为主，订货签单为附。”据俞亮的观察，“各家企业把积攒了两三年的最新技术拿到展会上进行首次发布，吸引来自全球的行业专家参展观摩、研讨，让展商在全球的舞台上一展实力。从一个侧面看，bauma的发展壮大，也是全球工程机械行业发展壮大的缩影。”

       京慕从1998年开始组织bauma，当时仅有徐工等很少企业参展。2001年也只有几百平方米，2004年突飞猛进到1800m2，到2007年时加速度更加惊人，猛增到1.3万m2。“这个展已成为中国企业参与国际竞争的最佳平台，同时与展会的融合度也是中国企业实力的体现。”俞亮分析道，“MMI也非常关注和重视这一点，这也是MMI在上海开办bauma China 的理由，因为中国已成为它不可或缺的巨大力量，bauma China已达18万m2，跻身世界工程机械展前5位，成为企业在东亚及环太平洋地区登场的重要舞台。”

        与美国拉斯维加斯Conexpo和法国Intermat相比，MMI举办的bauma之所以遥遥领先，其决定因素在于展会在行业内的全球领导地位和国际化程度。周澍从两方面剖析了bauma成功的关键因素：一方面，展览会的兴衰周期与市场发展紧密相关，bauma的发展，与矿业、大型工程和房地产业有着直接的联系，所以bauma不仅反映工程机械行业的走向，也透视着世界经济的趋势；另一方面，德国办展的传统和国际化优势是其他国家的展会所无法比拟的。

    “德国位于欧洲的中心，无论是观众还是参展商的来源，基本上50%以上来自德国以外的国家与地区。”周澍进一步诠释了德国展览业的内部机制，“德国组展历史悠久、政府与各方协调机制健全、展览业发展有序，有效避免了同业竞争。”

        MMI成立于1964年，是德国10大著名展览公司中最年轻的一个。俞亮认为，凭借慕尼黑这个经济首都的技术资源优势和行业基础，MMI坚持旗下博览会的国际性、专业性和导向性，率先在业内提出了导向性博览会的全新理念，力图突破传统，使博览会不再局限于普通的产品推介，而成为每项专业内的技术先导和趋势发布。每年，由MMI举办的大约40个博览会中有近一半的展会是导向性博览会，涉及行业包括资本品、高科技和消费品，并在各个领域都拥有专业超群的品牌。每个博览会都力求展示并引导各专业项目的最新发展，把握技术飞跃的脉搏。除bauma外，在世界商展100强排行中，慕尼黑国际环保、能源和资源综合利用博览会（IFAT），慕尼黑国际建材、建筑系统及建筑更新贸易博览会（BAU），慕尼黑冬季国际体育用品及运动时装贸易博览会（ispo winter），慕尼黑国际电子元器件和组件博览会（electronica），慕尼黑国际饮料及液体食品技术博览会（drinktec），慕尼黑国际电子生产设备贸易博览会（Productronica）均榜上有名。MMI传承了德国世界领先的组展经验，以及对世界科技前沿的把握，俨然成为全球展览业最强势的一匹黑马。

        京慕成立于1995年，是中国展览业内第1家合资公司，成为连接中国与世界展览业的一条纽带。周澍认为，作为慕尼黑国际博览会公司在中国的总代理，京慕的核心业务就是向中国厂商推介慕尼黑在国际上最具影响力的展会，也将德国的展览理念传播到中国。由于行业展览发展有它的周期与轨迹，京慕引入到中国的项目，从贴牌企业参与的轻工类展会，逐步转型到科技类高附加值的展会，符合了中国外贸发展的轨迹。由于德国展会的计划一般要提前5年制订，使我们感受到德国展会的前瞻性，同时也给中国企业一个安排未来发展的思路。10多年来，我们看到了中国参展商的成长，从不懂礼仪、知识产权等游戏规则到用游戏规则来保护自己。

        谈到京慕组展的原则，周澍一再强调，京慕推介的展会一定是对企业最合适的；展览规模的增长是建立在打造品牌、展示形象的基础上，增长的形态应该是面积的扩大，而不是单纯数量的增多；为了保证展览效果，有意识地限制同一种产品类别的企业参展也是有必要的。

        京慕还为中德两国的展览业开创了一个最佳的交流窗口，包括世界展览市场信息及调研服务、组织赴国外的展览会参观考察进行技术交流、注册会展经理（CEM CHINA）培训、高级会展管理国际认证课程（EMD）培训、与展览会配套的其他有关的服务等。对中国企业来说，无疑可以享受到世界顶级的展览服务，触及到世界最前沿的展览文化。